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解读中国酒店行业的B2B和B2C

字体: 来源:转载 作者:旅捷在线 时间:2014年9月30日 点击:

  中国酒店行业的供应链十分复杂,酒店为了将收益最大化,尽可能以最优价格销售最多库存,会采用多种销售渠道(越是高星酒店越是如此)。如图,一般来说,酒店 直销最贵(如walk in,前台入住),其次是C端分销(如OTA),最便宜是B端分销(如批发商协议)。


    因此,“过去”OTA拿到的价格并非最优,一些(理论上)被控制在B端(不能拿到C端或在线卖)的价格,比方说批发价、协议价、旅行社价、MICE价,都会比直接面对C端的OTA价还便宜。自从去哪儿兴起以来,这些B端的价格通过B2B批发商卖给商户,商户再投放到去哪儿,由于价格够便宜,对OTA销售造成了打击。

  B端分销的库存流向如下:酒店→B2B批发 商→商户→平台→消费者。在这个模式中,大体上是由酒店的渠道管理部门(少部分为员工偷放价格),将低价库存卖给区域型批发商或是小旅行社,部分批发商兼 任B2B平台,将酒店库存资源卖给商户(采购商),商户再通过平台(去哪儿,现在携程也是)出货。

<a酒店行业的B2B和B2C解读 src="/images/uploadfile/2014/9/30/2014930162026549.jpg">

  酒店行业复杂程度远比机票高,不同星级的酒店,各有不同的运营模式与风险。为之分销的B2B平台/商户/OTA/搜索平台,也必须以不同的配合方式因应。

  必须一提的是,2012年携程与艺龙的酒店价格战,不只引发C端返现战争,双方为了降低成本,也策略性的购买去哪儿商户的库存,再转卖给自己的客户。一方面 满足客户需求,一方面也间接对酒店表态,由于各OTA的量原本就很庞大,加上批发商的量,相当于酒店近30%的库存都必须以B端低价出货,影响收益至大。 价格战迫使三方(酒店、B2B、OTA)必须坐下面对去哪儿的影响,从而重塑行业生态。以下简析酒店生态链中各环节的现况、风险与前景。

 

  运营模式:中国官方评定的星级酒店不多,依照《2013年全国星级饭店统计公报》,截至2013年底,全中国星级酒店不到12000家;其它有多数酒店虽然 未参加评定,但有工商登记。依照80/20法则,中国间夜数80%产出的主要酒店约为2到3万家,这里为表述方便,归类于各星级之中。

  酒店的入住率大致依星级而定。高星级酒店空房最多,最需要收益管理,与B2B的合作最为密切,也最符合上述的B端分销模式;尴尬的是,也最担心B端价格流到C 端平台公开贩卖,冲击正价库存的价格。然而随着三公规定的冲击,对于这些B端产品的处理分寸,只能依自己的直销能力决定是要下重手或是装聋作哑。

  中星级酒店销售得较好,多数入住率超过50%。这类酒店的品牌建设上不如高星酒店,下不及经济连锁酒店,不利直销,更希望的是有好的渠道作分销,特别是交通位置差、单体、较旧的内资酒店。

  低星与经济连锁酒店一般销售得最好,特别是经济型连锁酒店,入住率很容易超过100%的(因为有钟点房),这类型的酒店直销能力强,行有余力的会往星级酒店 全范围投资扩展,国内三大酒店集团华住(禧玥、漫心度假、怡莱、全季、星程、汉庭、海友)、如家(和颐、如家、莫泰)、铂涛(铂涛菲诺、喆啡、丽枫、潮漫 风尚、7天),都是很好的例子。


 运营模式:中国的酒店B2B批发 商有深捷(深圳捷旅假期)在内的三强(三大业者)之说。三强除了是切房控有高星酒店低价库存的批发商,本身也有平台色彩,将库存出给B端商户。过去B2B 的库存取得成本低,与前台入住(walk in)、OTA的价差大,获利也很惊人。这类业者曾经有一段很美好的日子,井喷式成长在2010-2012年达到极盛期,其采购商通过去哪儿平台销售后, 渠道广度与销售量大为增加。

  风险:2012年携程与艺龙的酒店价格战,延烧到了批发商层面,随着批发商占有高星酒店份额增加,必然冲击到酒店的收益 管理。B端分销价更便宜的生态,基本是商业逻辑无法改变。但是在酒店的操作下,目前B端批发价与C端BAR(Best AvailableRate,最优可得价格)价差已经越来越小,批发商也必须承担较高的库存风险,加上B2B三强所包房的酒店品牌重迭度很高,同业竞争激 烈,原本卖方市场的生态丕变。

  前景:高度竞争下,能作的不外乎从境内与境外着手。在境内增加产品线,比如保险、机票,同时向下开发中星级酒 店,或是规格较高的酒店式公寓;境外则发展到国人常去的东南亚及港澳(部分B2B以香港起家,积累较高),并与同业错位切房,在面对Agoda与 Booking强敌时,由于更能掌握中国游客的心态,与长期度假(1-2月)、习于体验客栈民宿的外国人相比,中国人更需要的是短期度假(3-5天)的星 级酒店,竞争上未必处于劣势。唯一缺的是因应境内外快速发展所亟需的资金。

旅捷在线
2014年9月30日


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