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途牛CEO于敦德:为何舍弃机票酒店业务?

字体: 来源:转载 作者:旅捷在线 时间:2014年7月21日 点击:

 80后、上市公司CEO、不善言辞是于敦德身上最为明显的标签。在接受记者采访时,于如此评价自己与搭档、途牛网COO严海锋:“他比较奔放,我比较含蓄;他比较外向,我比较内向;他比较具体,我比较抽象。”就是这样两个性格迥异的人,2006年开始创业,进入在线旅游行业,用7年的时间开拓进取,将途牛带进美国的资本市场。

途牛网CEO

途牛网CEO  于敦德

  于资本市场而言,有了携程、去哪儿等在线旅游概念股,途牛的故事并不难讲。但在目前国内的OTA市场,途牛模式与同业有着明显的不同。携程、艺龙由机票酒店等单品为主营业务,去哪儿则采用“中间页”模式,而途牛网则是自营休闲度假产品,主营出境休闲旅游,该模式比单品更加复杂。其整合线下传统旅行社旅游产品,将后者的旅游产品通过互联网向消费者销售。

  而最大的不同在于,前几种模式以佣金为主要收入,途牛则统购统销,直接服务消费者,以赚取差价为主要盈利模式。

  “专注休闲旅游,不做机票、酒店;只做零售,不碰批发,到现在来看,当时的这几个方向性决策是非常关键的。”于敦德毫无掩饰的庆幸自己当年的远见。

  “卖场”模式

  上线“特卖”模式是途牛上市后“第一枪”,并宣称要打造在线旅游领域的“唯品会”。

  这是途牛网通过互联网形式销售旅游产品后的又一次延伸。于敦德表示,现在整个行业的规模越来越大,出现了大量的库存尾货,以前可能通过亲朋好友去库存,但现在显然难以支撑。

  他表示,库存对于旅行社来说是实打实的成本,和唯品会主营的服装品类不同,旅游产品有时间限制,在发团之前如果销售不完,旅行社要承担所有成本。按照途牛网特卖的规则,旅行社一般在临近报名截止时间前上线库存产品,价格由旅行社自定,途牛作为平台收取一定比例的费用。

  选择特卖是途牛的重大战略方向,其是否会像当年于敦德选择自营休闲旅游方向一样成功呢?

  2004年,于敦德大学毕业,与校友严海锋有过一次创业的机会,通过学校内部网站结识的两人想通过互联网“卖书”,但最终因投资人改变主意而未能成行。于敦德笑言,当时也投了很多“高大上”公司的简历,都石沉大海,所以想着创业。但首次创业胎死腹中后,他只身前往北京,加入后来如日中天的博客网负责技术。严海锋则进了一家基金公司。

  2006年年初,在一次活动上,两人再次碰面,当时的严海锋已进入一家育儿网站担任COO,第二天,于敦德就辞掉博客网的工作加入这家网站担任CTO。10个月后,两人又双双辞职,创立途牛网。

  进入在线旅游行业,于敦德表示当时只是觉得旅游可以出去玩。当时的携程、艺龙已经上市,以机票、酒店单品为主。于认为这个市场已经相对成熟了,虽然在自动化和标准化程度上还有进一步提升的空间,但基本已完成了从线下到线上的转换过程。他想要一个更激动人心的革命性创新。

  他选择了休闲旅游。当时传统旅行社依然是休闲旅游市场的主力军,携程尽管有涉足,但规模尚小。于敦德表示,当时也还没有休闲旅游这样的概念。因此途牛准备进入这个行业,通过互联网的方法抽象休闲旅游行业,将其从线下搬到线上,然后进行结构化、标准化,使旅游产品变得可预定,更高效。

  但于敦德依然面临选择。专注休闲旅游人群的社区网站穷游网已经出现,聚焦生活服务类的点评模式大众点评网也诞生三年。作为有着多年社区运营经验的于敦德,似乎选择这两种模式水到渠成。但他认为,社区和点评模式最大的问题在于变现很难。目前穷游网依然面临这个问题,而大众点评早已转型团购、预定等直接销售模式。

  于敦德和严海锋最终选择了开放采购模式,通过互联网对线下庞大的旅行社市场进行整合。于表示,通过广泛的和供应商合作构建途牛的核心竞争力,提供丰富的产品,与同行形成差异化。目前,与途牛网合作的旅行社已达3000多家。

  随着携程、佰程、同程“三程”的加入,OTA休闲旅游市场再现模式之争。在“三程”看来,途牛的卖场模式能够快速解决产品的丰富度问题,但需要通过更强的产业链控制能力管理上游资源和服务客户。

  而于敦德则表示,这是途牛创业初期确定的原则,专注零售,自产自销是行不通的。大家都可以接受电视机是海尔生产的,苏宁卖的,为什么旅游产品一定是自产自销?

  携程抢亲

  在纳斯达克敲完钟后,于敦德带领一帮同事、家属逛街购物,顺便体验一下当地的旅游环境。他说他已经很久没有以单纯的游客身份旅游过了,以后也不会有这样的机会了。

  内向的于敦德好像总是紧绷着一根神经,但他却告诉记者,IPO之前的那段日子并不焦虑。当时舆论也曾对途牛模式提出很多质疑,并且当时的美国资本市场表现并不是很好。“这些相比途牛网用户在旅行过程中遇到的火山爆发、战争动乱带来的风险小多了。”虽然是采购旅行社产品,但所有通过途牛网购买产品的消费者,其服务都由途牛承担。

  他表示,把我们该做的事情做好,然后成功了是应该的,不成那就是运气不好,也没办法。

  在IPO前夕,市场突然传出昔日的竞争对手携程以1500万美元认购途牛网股票,并将获得一个董事会席位。犹如携程入股同程,这一决定也来得突然。

  于敦德和CFO杨嘉宏在香港做完路演准备飞美国的前一天,携程CEO梁建章出现在他的面前。这是戏剧性的一幕,两人只是见了一面,也谈到了投资的事,但由于种种考虑,最终并未确定,匆匆一面后分别。据悉,当时双方既没达成也没有说不达成,既不肯定也不否定。之后,于、杨和当天不在场的严海锋商量后,最终促成了这次投资入股。

  几乎与此同时,携程也宣布了投资2亿多美金入股另一家OTA同程的消息。目前同程的酒店现付等业务已接入携程,但途牛网与携程的业务合作似乎还未开始。

  于敦德表示,在业务层面,最近和携程有一些沟通,接下来会有一些协同。但不会选择简单粗暴的方式,依然各自独立专注于自己的核心业务上,更好的做强做大,同时能够互相借力实现双赢。

  即使在休闲旅游方面,两家依然模式不同。携程采用自产自销+卖场模式,途牛则以卖场模式为主;携程的独家产品偏向自助游,而途牛是在线跟团游第一。

  目前,途牛也开始涉足自己研发产品,但其坚持与旅行社合作的模式。于敦德表示,途牛负责设计研发产品,具体执行由旅行社完成。

  在途牛模式下,于敦德表示,高客单价的产品更侧重服务。据了解,途牛网的很多产品客单价已达到5000元左右。他举例说,美团网拥有数千人的线下供应链采购团队,这就是重产品,而对于高客单价的途牛网,则更侧重服务。

  在采访中,只要涉及到讲故事,讲细节,不善言辞的于敦德都会向记者推荐严海锋,“他比我会讲故事。”但他也坦言,现在整个人也逐渐“开”了,甚至开设了微信公众账号,和外界分享一些自己的思考。

旅捷在线
2014年7月21日


关键字:途牛 CEO 酒店业务
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