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留给传统OTA们转型的时间和空间都不多了

字体: 来源:转载 作者:旅捷在线 时间:2014年11月15日 点击:

      导致传统OTA发展困局还有一个重要原因就是:这几年大量兴起的新兴互联网平台在大量分流原来只属于传统OTA的********。除了不断冒出来的新兴竞争对手外,随着移动互联网的蓬勃发展,以及传统企业向互联网业务转型的加速,传统OTA们原来的业务伙伴们如今却慢慢成了竞争对手,并渐行渐远。


  2014年11月13日,艺龙发布了2014财年第三季度财报。财报显示,艺龙第三季度总营收为3.235亿元,仅比去年同期增长2%;而运营亏损则高达7950万元,较去年同期亏损扩大了37.3%!更要命的是,艺龙对第四季度净营收的预计是“同比下滑20%到增长10%”,虽然也提到可能增长10%,但下滑20%的预期着实让艺龙本就令人沮丧的未来更加不乐观。


  这其实仅仅是国内传统OTA领域发展困局的一个代表性缩影,在以携程、艺龙为代表的传统在线旅游网站诞生15年之后,它们已经从引领者慢慢走向了不知所措的死胡同。

传统OTA是怎样预订酒店的呢


  业务量不断提升收入却在下降


  传统OTA目前面临的一个现状是:虽然表面上看,业务量、订单量还在不断增长,但营收规模却已经很难跟上业务量的增长幅度,而在净利润方面更是面临不断下降的趋势。


  以占艺龙总营收84%的酒店预订业务为例,艺龙2014年第三季度酒店客房预订天数为940万天,比去年同期增长了22%。看着不错吧?可是,艺龙第三季度酒店预订业务佣金收入却只比去年同期增长了6%!很显然,艺龙从每间预订客房获取的平均佣金出现了明显的下降!


  同样,在OTA另一项主要收入机票预订业务上,艺龙在第三季度的营收同比也下滑了24%。这24%的下滑中,艺龙的预订机票数量同比只下降了4%,并不是主要影响因素,核心问题是由于每张机票平均佣金下滑21%造成的。

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  同质化标准产品必然拼价格


  艺龙在解释业务量明显上升但佣金收入却增长缓慢的原因时坦承:主要由于佣金率下降、酒店客房间夜平均每日价格下降以及优惠计划的增长。这其实是当前传统OTA所面临的的共同问题。


  由于传统OTA的两大核心业务是酒店房间预订和机票预订,而这两个产品都是完全标准化的产品,大家完全是在过度同质化的情况下竞争。显然,在面对同一酒店相同规格房间的情况下(机票也类似),消费者当然选择谁便宜就买谁的!这里面连所谓服务的差异化都谈不上,因为无论是坐飞机,还是住酒店,最终提供体验和服务的,并不是OTA网站们,而是航空公司和酒店。既然航班一样,房间一样,那么唯一剩下的差别就是价格了。


  在这种情况下,OTA们似乎唯一的出路就是如何在激烈竞争中抢夺更多的客户和眼球,因此也不得不进行疯狂的广告投放和不断推出各种市场营销活动。一方面佣金比例不断下降,一方面还要不断追加市场成本,商业前景可想而知!


  新兴平台大量分流********


  导致传统OTA发展困局还有一个重要原因就是:这几年大量兴起的新兴互联网平台在大量分流原来只属于传统OTA的********。
  这里面大概有几类“抢食者”:一类是以淘宝、京东为代表的大电商平台,它们的业务触角四处蔓延,已经从传统以实物销售为主快速覆盖到了虚拟商品的生活服务类,当然也包括在线旅游、酒店和机票预订等领域。


  第二类是以美团、大众点评网为代表的团购网站们,如今团购千团大战早已尘埃落定,剩者为王的几大团购巨头已经有精力去深入一些垂直领域,其中酒店预订、在线旅游就是它们重点杀入的领域。事实上,仅美团一家的酒店预订业务规模就已经超越了传统OTA的两大巨头携程和艺龙。


  第三类是包括蚂蚁窝、穷游在内的所谓旅游社交类网站,这类网站的特点是,年轻用户为主,自费为主,包括大量的自由行和背包客,虽然这些特征跟携程、艺龙的业务有明显区别,但随着年轻人群逐步成为旅游消费主体,加上一些玩法上的新颖性,对传统OTA未来的生意抢夺也是不容忽视的。

  第四类是各种智能手机端的APP了,比如航班管家、今夜酒店特价这样的细分业务APP,由于其在某个特定服务上的特色和免费优势,在吸引足够大用户群体之后,再不断延生业务范围,对传统OTA的冲击也是不言而喻的。


  旅游类企业互联网化加速自营


  除了不断冒出来的新兴竞争对手外,随着移动互联网的蓬勃发展,以及传统企业向互联网业务转型的加速,传统OTA们原来的业务伙伴们如今却慢慢成了竞争对手,并渐行渐远。


  这主要表现在三方面:一是各大知名酒店、连锁酒店、航空公司、旅游点、旅行社等都在大力推动自己的官网建设,尤其是国航、南航这样的航空公司,在价格区别不大的情况下,很多人都是这些航空公司的会员,有各种积分和福利,因此更愿意直接从这些航空公司官网直接下单。


  其次,移动互联网的快速发展和智能手机的普及,这些企业也纷纷推出自己的APP应用,也进一步加强了自身互联网业务获客的能力。


  第三,那就是微信这家伙的功劳了。随着微信成为国人必备手机应用工具,酒店、航空公司、旅行社、景点对微信公众号的投入和推广也在不断加强。在各类佣金不断下调,机票佣金率仅有2%的情况下,OTA们其实很难直接跟这些上游企业们争夺客户。

  机会:海外游、周边游、自由行


  现在看来,传统OTA想继续依靠酒店和机票预订这两大老核心业务持续发展是不太现实了,尽快找到一些新的业务模式和赢利点是当务之急。


  传统国内旅游(含商务出差)附属的酒店预订业务的最大弊端是它不是一个频繁需求,很多客户你好不容易抢到手了,结果他这年中就仅仅消费这么一次,有的甚至终身只在你这里消费这么一次,你从他身上赚取的利润甚至都无法覆盖你获取这个客户的成本。而机票预订虽然算是比较频繁的需求,但现在看来大家越来越倾向于直接从航空公司的各种渠道下单,而且基本上也没有太大油水了。


  解决多频次显然对OTA们至关重要,另外一点就是如何提高客单价,或者更直接一点是提高毛利率。从这些角度看,当前可以选择的机会一个是日渐升温的海外游,一个是城市周边游,还有就是诸如自由行和高端私人定制服务这类特色玩法了。

  海外游的特点是当前远不如国内游竞争激烈,另外客单价高,并且相对利润比国内游要好些,而且这里面还有很多附加隐形的可能收入(比如海外购物、培训、商务等)。


  周边游最近开始在国内变得火热,这主要是因为国内都市人群拥有的长假期少,周末两天不可能去外地,因此到城市郊区和周边转转就逐步成了新的需求。而且,周边游能解决困扰OTA们的“消费频次低”的问题。像北京,这周游怀柔雁西湖,下周游房山十渡,平均一个客户一年消费几次肯定是没问题的。

  当然,无论是海外游还是周边游,抑或是自由行和高端私人订制,其实现在都已经有很多新兴的互联网企业在做了。在移动互联网讲究专注和细分的时代,留给传统OTA们转型的时间和空间都不多了。

旅捷在线
2014年11月15日


关键字:传统OTA
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