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急速扩张之后 高星级酒店开始理性转型

字体: 来源:转载 作者:旅捷在线 时间:2013年4月19日 点击:
二十年前,即便是担任外资五星级酒店的普通工作人员,或许对一个大学生来说都是份不错的差事,而能在高端酒店用上一餐,对大多数人来说是难以想象的奢侈。

  而如今高端酒店在上海、北京等一线城市鳞次栉比,各大国际品牌纷纷涌入中国市场,五星级酒店人员频频跳槽,进入高端酒店用餐、住宿并不稀奇。

  在各大国际酒店品牌扎堆进军中国市场的今天,高星级酒店经历了稀有、疯狂扩张和行业收益下滑的各个阶段。如今新的高端酒店依旧在建设,但行业利润已不如从前,如何转型进入空白、细分市场成为各大酒店公司的研究课题。

  急速扩张

  “全球最理想的投资是金融、房地产、稀有资源三大类,酒店业包含了金融、房地产两大类的优点。酒店业的现金流确保,不存在超市、卖场等应收账款、多角债务问题,客户付账是即时进行的,酒店投资还可以在全盘财务上发挥重要作用。

       全球酒店业务市盈率25至30倍,而地产业务仅8至10倍。美国的房地产信托基金总共400多个,其中酒店行业有30个。”华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉《第一财经日报》记者,加之上世纪80~90年代,中国市场的确非常缺乏具有国际知名度的高端酒店,随着国民收入增加、商旅日渐频繁等因素,高端酒店的需求越来越大,于是豪华酒店的开发在2005年开始趋热,到2006年达到高潮,一时间各个国际酒店集团品牌纷纷涌入中国市场。

  万豪计划到2016年底在亚洲新开260家酒店,其中,中国区酒店数量将从60多家增加至125家左右,覆盖中国四分之三的省份。喜达屋酒店与度假村国际集团亚太区品牌管理副总裁杨丽虹接受本报专访时透露,喜达屋在华已有逾100家酒店,计划到2014年在中国区酒店数量超过150家。雅高集团亚太区主席兼首席运营官艾森柏表示,雅高预计到2015年亚太地区酒店总数将达700家,中国区是重点市场。

  就连原本标榜“不追求数量”的四季、希尔顿和凯悦等也开始急速扩张。四季将在华新开10家酒店。希尔顿表示,2015年中国区酒店增至100家。

  “我们目前在华共21家酒店,未来数年内还将有40多家新酒店开业,同时我们会引入新品牌并覆盖更多城市。”凯悦酒店集团总裁兼首席执行官马赫澜告诉本报记者。

  据不完全统计,从2006年左右开始,中国高端酒店进入了急速扩张期,以2007年和2008年对比,2007年全国约有516家外资方管理酒店,到2008年,该数字翻倍到1000多家。仲量联行酒店集团数据显示,仅上海地区,2006年到2008年新增约8527间客房。

  后遗症

  发展过快会有副作用。高端酒店在华尤其是在上海等一线城市,一度被质疑是否“饱和”,随之而来的是行业入住率、收益双下滑、人力匮乏和业主方矛盾等难题。

  “2006年是上海酒店业的辉煌年份,比如上海浦东香格里拉营业收入8.80亿元、利润1.74亿元;上海金茂君悦营业收入7.35亿元、利润2.94亿元。但随着扩张过热、竞争加剧,这样的辉煌一去不复返了。之后虽有世博年拉动,但这是特殊因素,世博会过后,高端酒店业绩在上海集体下滑,很多豪华酒店在"后世博时期"平均入住率仅40%~50%,甚至更低。”赵焕焱指出,低入住率之下,各大高端酒店只能降价,公开数据显示,2011年上海市场酒店价格下降22%。

  记者在采访中获悉,衡量酒店收益最关键指标是RevPAR,即每间可借出客房产生的平均实际营业收入。入住率和房价双降使得高端酒店在上海等一线城市的行业RevPAR在近几年明显下滑,行业利润锐减。

  华美酒店顾问机构数据显示,上海2007年39家跨国品牌酒店14805间客房的RevPAR为752.84元,比2006年下降65.27元,降幅8%。2012年四季度,全国11706家星级酒店RevPAR统计中,654家五星级酒店的RevPAR居然只有425.80元。有业内人士打趣道:“2005年上海四星级酒店RevPAR相当于现在的五星级酒店。”

  同时,人才匮乏也成为一大“扩张后遗症”。以各大酒店集团都要在华新开至少几十家新酒店计算,起码未来3年内要数百名总经理和更多的员工。

  “高星级酒店总经理很难招聘,优秀人才价格太高,且他们要挑三拣四,有时只能退而求其次,但这样就会影响质量甚至导致管理漏洞。同时为了控制成本,一线员工的薪水不高,导致员工流失严重。”一位外资酒店集团的管理者透露。

  公开资料显示,酒店旅游行业在2012年中国企业员工福利保障指数中排名倒数,中国酒店业2011年员工流失率45.38%。人才匮乏成为各大高端酒店头痛的问题。

  收益下滑和人才流失继而导致第三大问题出现——管理方与业主方矛盾。中国高端酒店市场大多采取外资品牌方管理、中方公司投资建设模式。员工流动过快和行业利润减少,直接导致中方投资者即业主的不满,于是撤换酒店管理方引发的纠纷频频发生,上海市场尤为明显,比如龙之梦丽晶酒店、浦西洲际大酒店被撤牌。

  转型新商机

  盲目扩张的“一头热”退却后,高端酒店业者逐渐清醒。越来越多的酒店公司开始转型,以新细分品牌进入相对空白市场,不再一窝蜂都做标准豪华五星级酒店。转型为商务功能、家庭客、会奖旅游,是目前不少业者的选择。

  全球商务旅行协会(简称“GBTA”)日前公布最新《GBTA BTITM 展望-中国2013年上半年》报告显示,从2000年至2012年,中国商务旅行支出总额平均每年增长15.5%,预计2013年商务旅行支出将会增长15.1%至2260亿美元,2014年将会增长16.9%。

  “比商旅更广阔的是会奖旅游市场,其市场份额比商旅更大,会奖旅游客人的消费是普通客人的三倍,这对一线城市的豪华酒店来说是巨大商机。但要满足商务、会奖需求,酒店需要转型,比如增加能容纳千人的大型宴会厅、多功能厅、增加国际化餐饮服务、酒店选址需靠近交通枢纽或会展中心等,酒店销售结构要做很大改变。酒店在做商务设施"加法"的同时,还要做"减法",比如一些游泳池、美容等娱乐设施要适当减少。”中国国际商务及会奖旅游展览会项目负责人许华锋告诉本报记者。

  于是,洲际开始试水商务精品酒店“英迪格”、洲际甚至特别为中国市场创立了新品牌“华邑酒店”,以突出中国本土化特色及商务功能。雅高则力拓“铂尔曼”商务品牌。

  “我们也看到市场有新需求,比如商旅和上海迪士尼商机等,所以在2014年,凯悦酒店集团会在华引入两大新品牌Hyatt Place和Hyatt House,前者更多服务于商旅客和周末家庭客,后者为商务人士长住型的公寓酒店。这两大品牌酒店服务和设置比标准五星级精简,首店都会落户上海,由于是差异化细分定位,因此不会太过担心上海市场的竞争。”马赫澜接受本报记者采访时自信地说。

  记者还注意到,个性化豪华酒店也是一大细分趋势,比如精品酒店、历史老建筑经典酒店等。曾经的“上海总会”、国际海员俱乐部和东风饭店,经过“修旧如旧”,与一旁新建的塔楼一起,成为“上海外滩华尔道夫酒店”。作为希尔顿酒店集团麾下的顶级品牌,华尔道夫的定位比标准五星级“希尔顿”品牌更高,但由于其突出经典、历史特色,生意一直不错。此外,璞丽、安达仕等一批讲究个性化、艺术感的新型精品豪华酒店也在近几年问世,迎合了上海市场具有小资文艺情结的客源。

旅捷在线
2013年4月19日


关键字:急速扩张
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